看我72变

---小包装，大智慧

黄艳霞

    说起包装，我们的记忆里也许还清晰地记得儿时 1 毛 5 一个的冰淇淋小碗，十几年前稻香村用来包点心的布满丝丝油迹的牛皮纸，还有那因包装质量低下而价格异常低廉的中国制造的出口商品。毛主席曾经说过： 38 年弹指一挥间。如今还远未及弹指一挥，这些历历在目的记忆片断早已灰飞烟灭，取而代之的是五颜六色各色材质的包装秀：易拉罐， PE 瓶；手动泵，鸭嘴口，名目五花八门，商家极尽讨好消费者之能事，变着样的推陈出新，大有不把包装“武装到牙齿”决不收兵之势。

    经典的案例就是那个老掉牙的故事：由于人们使用牙膏的习惯通常是挤出固定的长度而没有人去计算总量而被营销人员钻了空子把牙膏管的开口增大了一倍而使销量在不知不觉间陡然上升，偷着乐的商家喜不自禁，而多掏了银子的消费者也许还蒙在鼓里。

    同样在开口上做文章的还有如今眼花缭乱的饮料市场，什么脉动，营养快线，农夫果园，这些各自品类中销量的佼佼者不约而同的采用了广口瓶设计，也就是比传统的饮料瓶口的直径大了约 1/3 。这样的设计不仅解决了过去小瓶口不容易产生气压而喝不到水的麻烦，也在消费者不经意间增大了单次消费量，至于销售额，不跟着往上涨还等什么。

    上面两个例子都是由小变大，再举两个由大变小的例子吧。不少人应该还记得和路雪广告中那个捧着迷你可爱多讨好 MM 的卡通傻小吧。一样的口味，一样的外包装，甚至连名字都没有换，就是把原来 68 克 的可爱多瘦身成 20 克 的迷你可爱多，满足了人们冬天想吃冰淇淋但一次吃不了那么多的愿望，赚了个盆满钵满。雀巢的跟进自然是相形见绌，在这一轮的较量上，和路雪着实风光了一把。

    瘦身的还有蜂蜜。众所周知，蜂蜜是快速消费品中的“耐用消费品”，人们往往打开一瓶吃个半瓶就把它忘在了一边，等再想起来的时候往往已经过了保质期。聪明的营销人员把一整瓶蜂蜜分装进小袋，每袋的重量刚好是一天的食用量，使得人们喝蜂蜜就象喝袋奶一样简单，再也不会发生忘了吃而过期变质的情况了。

    改变包装远远不是小变大，大变小那么简单。放眼我们的营销市场，因改变包装而一举成名的产品不在少数。一吃就弄得满手辣油的牛肉干变身糖果，让你一块不过瘾；防晒霜变挤压式为喷雾式，从视觉上向消费者传达“我不油腻”；乐事薯片的小抽屉让消费者不放过最后一块美味；就连无法在包装上大做文章的卫生巾也不甘人后，把不同长度的产品统统放进一个包装，满足女人整个卫生期的需要，厂家的关爱与呵护尽显其中。

    成功的例子举不胜举，不过也有兵败麦城的。去年我们为一个药厂做的调研就是关于他将传统的六味地黄丸改装成软胶囊，其技术含量相当高，价格当然也随之水涨船高，比传统的知名品牌还要高出一些。尽管这有效地解决了服用方便的问题，但消费者愿意多花多少钱去改善这个不满却是一个值得商榷的问题。而我们直到现在也没有看到厂家大张旗鼓地推广他的产品，这也许就是症结所在吧。

    成也包装，败也包装，乱哄哄你方唱罢我登场。关于包装，玄机不尽，待我们细细品味。