广告测试中的十项注意

作者： Tim Huberty

翻译：曹杰

    我们都很熟悉零售商约 翰·沃纳梅克的著名论断：“我用在广告方面的支出有一半被浪费掉了。我只希望知道被浪费的是哪一半。”这句话在很多营销教科书中被当作广告学这一章的引言多次采用。

    如果 沃纳梅克先生或者任何一个人能够找到这个永恒问题的答案，我们将受到启迪。厂商和广告公司一直致力于解决这个自创世之初就存在的难题。甚至当那些《圣经·旧约》中的先知们踉踉跄跄地游走在乡间，传播来自上帝的讯息的时候，连他们自己也不知道一件好事做到什么程度算是做过了头儿。

    一个公司将他们的广告抛向大众，很快，广告就播放完了。所以广告客户们在付清帐单之后，仍然非常疑惑：我能因花钱做广告而在现在或将来得到回报么？有没有更好的（性价比再高一些的）方法，能花更少的钱而让更多的人得到我的产品信息？

    广告宣传中的一个问题就是你只能估计广告的感知度。你无法肯定地知道你的广告开支是太少了，正好，还是太多了。

    营销效率的最终福音是销售量。但是，正如我们所知道的那样，营销是提高产品和服务销量的一种综合策略，很多方法都能提高销售量，广告只是其中之一。营销方法还包括：交易中的隐蔽折扣，在星期天的报纸上刊登象征性的优惠券，甚至是每晚的新闻里经常跳出来的为协调公共关系而耍的小手腕儿。评估营销效果非常容易，看看账本就知道了。但是要评估广告的效果就不那么容易了。不过，在过去的两千年里我们还是弄懂了一件事，那就是：人们不会像你期待的那样，仅仅因为你告诉他们怎样做，就怎样做。

    但是，探索真理的人们，请不要绝望。灵活运用以下十条广告测评中的注意事项，你就能找到一种经验证的测试广告效果的好方法。

1 、我是专门测评广告效果的；请不要把其他陌生任务交给我

    当我们想测评广告效果的时候，就只测评广告效果，没有什么比它更神圣的了，所以不要管其他的事。但是广告效果的测评常常受到其他目标的影响。去年，我为一个连锁饭店做项目。在一项研究中，我的客户想要找到决定顾客是否再次光顾该饭店的唯一显著特征。他也想让潜在的，当前的和过去的消费者给食物打分，告诉我们如果这家连锁饭店关门他们将去哪里就餐，告诉我们他们为什么选择 / 不选择外卖。最后作总结时，客户加了一句：“而且，哦，对了，我们做了一些电台广告和户外广告牌宣传，看看它们是否起作用。”

    不能这样做广告效果测评！它应该是一项独立的研究，独立的观察。请不要混入“错误目标”。想在测评广告效果的同时兼做其他研究简直就是传播异教！

2 、不要把定量测评当作一句空话

    广告效果测评是一种定量测评而不是定性测评。这种测评是在信徒或将要成为信徒的人中进行的。它不能在一群精心挑选出来的武断的法利塞教徒中进行，他们说话时听起来就像饶一样丁丁当当的响。从焦点组的参与者处获得回馈是另一种附加调研的方式，它也会干扰谈话提纲。我们不能委托焦点组的参与者提供广告回馈。在通常情况下，这些参与者无法记住任何广告，更别说你的广告了。（根据经验：消费者总是记住幽默感很强的信息——这是另一篇文章的主题了。）而且，这些消费者的观点没有辐射作用。它们只是“小组观点”，外行指导外行。焦点小组可以在制作广告之前给出指导性意见，但不能在广告播出之后给出综合性反馈意见。

3 、关注广告活动的开始阶段

    广告测评应该在广告战役打响之前就开始进行了，不能等广告播出后几个月，一年，两年甚至十年之后再进行。在用广告吸引那些潜在消费者之前，你必须知道他们对你的产品或服务了解多少，态度如何。花钱测评“过时”广告活动的效果是一种巨大的浪费。不管怎样，还是让我们来关注人类起源中的一个例子。在创世之初上帝用一块非常干净的石板做记录，并且在亚当和夏娃受毒蛇的原始广告诱惑偷食禁果之后，他就开始记下圣徒和罪人。对一项已经开始的广告活动作测评只会导致两种灾难性的后果：接受广告的人数多 / 少，你的客户会因为他干的非常好 / 糟糕而兴奋 / 失望。但不幸的是，没有人（无论他多么神圣）知道接受广告的人数是增加了还是减少了，因为你永远都不知道这个人数在一开始是多还是少。

4 、尊敬你的电话

    广告测评是通过电话由调查人员完成的。对消费者进行邮寄式问卷调查，使他们能够坐下来仔细研究答案甚至在填答前“用功准备”是测评方法上的大忌（更不要说浪费钱了）。如果有太多的干扰因素，私人访问也无法取得很好的效果。过去，我曾做过一个酒类广告的测评项目，当时冒险带着几种酒类广告（广告上客户的名字被遮住了）到比较荒凉的地方去做测试。结果可想而知，消费者发现客户的名字被遮住了。

    “在他们居住的地方接触他们”——在家里，用电话。家是他们讲真话的地方。

5 、不要只满足于“幻影感知”

    基本上说，对广告效果的测评包括一个三位一体的问题，这个问题来自广告感知的三种形式：幻影感知（很好） , 提示性感知（更好）和证明性感知（最好）。 那么这就是你的第一个问题——它是纯粹的，简单的，有利可图的：

    让我们先用一分钟谈谈广告。你能回想起看到或听到的任何关于（在这里插入的产品或服务）的广告么？这些广告包括任何形式，比如电视和广播里的商业广告，报纸广告，广告牌以及文字性的宣传资料。

    这只是一个是、否的问题。既不复杂，也不棘手。只需要一个“简单的回答”。你并不想在问第一个问题的时候就吓到消费者。

    这个问题涉及到多种媒介。我发现当人们听到“广告”这个词时，他们只想到电视广告。所以你必须提醒他们注意所有可能出现的误解。

    当然，这个问题是每个人都能回答的，而且是大多数人乐于回答的。当人们同一个愚蠢的市场调研员谈话的时候，谁也不愿意表现得愚蠢，因此人们“假装”知道——犯一个撒谎的小罪过。这样，我们得到的数字就是一个虚幻的数字，没有什么价值，除非我们假设所有的小麦都是从谷壳里分离出来的。任何无法回答该问题的人都不用再回答下面的问题了，他们被直接推到人口统计问题的监狱中去了。

6 、不要掺假。你应当证明你看见了曙光

    到目前为止，接下来的两个问题是最主要的。他们是测定广告是否起作用的决定性因素。这两个问题一起构成了“证明性广告”。

    针对每一个声称知道该广告的受访者提问：

    ·请描述一下该广告。追问 : 还有其他的么？

    ·那个广告的主办方是谁 ?

    要回答这些开放式的问题，受访者就必须证明他们确实记得这则广告。不要在这儿撒谎；该走向祭坛了。对于你和你的钱来说，没有比这两个更重要的开放式问题了。受访者必须想起一些具体的细节，同样重要的是，他们必须想起你的名字。

    你怎样估算“证明性感知”？你怎样把被挽救者与罪人区分开？首先你要从对第一个问题回答“是”的人开始。如果他们不能说出某些具体内容以证明他们确实看到、读到或听到过该广告，那么就到此为止吧。将他们驱逐出去，只有永恒的诅咒等待着他们。

    但是消费者不仅要讲出具体的执行要素和 / 或拯救信息，还要知道他们的救世主是谁。尽管如此，也不必绝望。这些说谎者只是到测评研究的炼狱中去暂时受苦了；他们还有第二次机会。

    毫无疑问，证明性感知是你最重要的数字，因为它仅包括那些说真话的人。他们能实际证明他们知道你的广告。这不就是你所要寻找的么？

    事实上，播出的广告很多，但是人们记住的却很少。让人们特别记住所有广告的全部内容是非常难的，因为，正如我们都读过的那样，消费者每天受到无数广告信息的轰炸，我所知道的证明性广告中感知水平最高的要数一个银行广告。一个总部位于本地的全国性银行很多年都任用 Bob Newhart 作为他们的代言人，。当该银行的顾客被要求描述他们听到或看到的银行广告时，只有 18% 的人很自然的提到 Bob 。所以，任何感知——包括证明性广告感知——都是相对的。

7 、消费者需要被提示

    一个重要的信息需要不断的重复：人们很难记住任何人的广告——尤其是当你处于难堪境地的时候。所以，正如每一种宗教在罪人的心目中都有其价值一样，我们需要给消费者第二次、第三次、第四次机会。于是我们增设了提示性感知 。提示性感知也很好，但是它的受尊崇程度要略逊于证明性感知 。

    如上表所示，你想利用各种媒介，通过实际广告中八到十次行为或信息的强化来吸引消费者。你可能也想了解竞争对手的广告元素和文案，那么，请让活动保持趣味性。

    提示性感知很好，但它不是进入永生世界的钥匙。消费者会宣称他们已经知晓某种产品从而迷惑广告商。消费者也会撒谎。那么在这个时候，我们得到的数字可能是真实的——也可能是不真实的。比如，我最近做过一个项目，有 45% 的目标观众 / 听众回忆说他们看过或听过明尼苏达州环境援助办公室的广告——而该广告还未曾播出。

8 、觊觎你邻居的广告

    证明性感知，尤其是提示性感知会给你竞争对手的广告提供机会，注意看他们做得有多好 / 坏。通过评估他们的做法我们能知道自己做得是否到位。广告不是在伊甸园的花园中播放的。我们和罪人一样圣洁——反之亦然。

    这也是比较你的广告性价比与竞争对手广告性价比的好机会。现在是时候让媒介的牧师和女祭司们来比较你的广告效果与成本和你竞争对手的广告效果与成本了。 有一次我给一个网球制造商做项目，我总是让我的客户因为他的网球广告感知度是其他竞争对手的两倍而兴奋不已，却总也没有勇气提醒他，他的广告支出比其他竞争者多十倍。

9 、为态度和行为搜集真实的证据

    广告不只是记住清晰的广告语和有独创性的制作。如果它是那样的话，所有那些应授予优胜奖的快车式广告代理商就可以永久保存他们的账号了。但广告不仅仅是难忘的片断，它还涉及到改变态度与行为的问题，涉及到拯救落后人类的问题，即使连这些人自己也不知道是什么拯救了他们。

    了解了这些以后，第二直觉告诉我们在一个广告测评调查表里应该包括态度陈述与行为问题。我有一个客户，他的广告非常乏味。但是，过了一段时间，当人们受到提示时，当前的和潜在的消费者都给该客户的产品打了高分，更为重要的是，他们的消费意图也显著提高了。但是，该客户广告的感知水平却一直都比死海的水平面还低。也许广告以某种方式促成了消费者态度的转变，谁知道呢？结果证明方法的正确性。

10 、定期测评广告效果

    没有办法说服大部分客户相信对广告效果进行定期测评给了我很大的打击。拯救不只是一件古时候才发生的事。人们总是不得不提防倒退。“这是一项投资”我鼓吹道，“想想你为登广告花了多少钱，难道你不想知道你的投资回报率是多少吗？”通常情况下，我可以说服客户对他们的广告进行一次监控，有时甚至是两次。但是客户们很快又恢复了他们的旧习惯，不再对广告进行监控了。也许是他们受到了打扰，也许是他们变得厌烦了。但是他们并没有意识到自己离某些地狱之火和诅咒仅寸步之遥了。

    对广告进行测评，就像做广告一样，是一个长期的工作。广告效果必须按照一定的周期，在一个具有一致性的基础上进行测评。在开展广告活动之初就应当把一定的费用编入预算，以保证追踪活动的顺利进行。除非我们时刻保持警惕，否则，竞争对手会被吸引过来将我们的一些顾客引入歧途。而且，如果我们不监控的话，这种可能性是很大的。甚至是在我们不知道的情况下，顾客已经被挖走了。

启示 1 ：1

    遵循这十条注意事项能使你长期内保持优势。这些规则告诉你应该关注当前的广告活动或者寻找到另一位先知（利润 ? ）。他们还告诉你何时应该向代理公司表示感谢，何时应该为选择了某一策略而后悔，或者，当消费者开始用连枷抽打金色小牛的时候，会在何时引起上帝的愤怒。

    虽然我已经做了一次勇敢的尝试，但是劝人改宗的工作也只能做到这儿了。我知道有很多持怀疑态度的人，确实希望相信我说的话。但是他们需要一个很好的例子来说服自己，引导他们走上通往天堂的阶梯。我知道我正在告诫的是一群固执的人，他们有点愤世嫉俗。所以，我邀请那些持怀疑态度的人给我发电子邮件，我将发给他们一份经过验证的广告测评研究调查问卷。

    广告测评不会像广告测试那样达到圆满完成，但它也不会让你壮烈牺牲。所以当最后的审判日到来的时候，你将看到遵从这十项注意的好处。总之，广告测评使你获得信息，信息带给你力量。这种力量又带给你遵从市场启示录中第一真理的机会。这个真理就是：“做更多的研究！”