消费者购车看什么？
北京思捷讯管理咨询有限责任公司 周澍
随着居民收入的逐年增长，汽车价格的逐年降低，“何时买车，买什么车”已经成了人们茶余饭后经常聊到的热门话题。房子、车子已经是老百姓眼中奔向小康的标志。房子毕竟贵些，而且价格还在不停上涨，于是先买一辆称心的私家车就显得更加现实。毕竟中低档车几万到十几万的价格还是相当多的家庭都能掏的出的。那么，消费者究竟想买什么样的车，他们购买时更看重哪些因素呢？思捷讯市场研究公司日前就这个话题走访了一些消费者。他们中既有有车族，也有持币待购的观望者，还有些人仍在举棋不定。老百姓当前的购车热情如何？有没有什么在阻碍他们的买车的脚步？让我们听听受访者的回答。
近年来，随着中国汽车工业的发展和市场的成熟，各类车型的价格都在不断下调。是否消费者购车的热情也在不断高涨呢？调查结果显示，并非如此。且看下面一组数据：在有车族中，只有7.7%的人是在一年内买的车，远低于购车时间在1~2年间的43.6%这个人数比例；而无车族中，只有7.9%的人准备在1年内买车，50.8%的人准备在2-5年内买车，另有36.5%的人还没有安排好购车的时间表。这表明，有购车需求的人的确很多，但近期消费者的买车热情却并不很高。随后访问员追问了近期不准备购车的人，影响他们购车最主要的原因是什么。得到的答案中，认为自己经济能力不足买不起的占28%，认为油价太高20%和养车费用太贵的各占20%，而后才是交通拥堵、不安全、利用率低等其他因素。由此可见，经济因素始终是购车人首先要考虑的。当前，汽车售价降低对消费者的诱惑力不足以抵消油价上涨带来的担忧。于是，相当多的人在持币观望。针对这种状况，聪明的厂商在宣传时都大打节油牌，而高油耗的车型则日益面临少人问津的尴尬境地。笔者大胆推测，一旦油价平抑，商家再辅以相应的促销手段，那么消费者前期积聚的购买力会被释放出来，汽车市场将迎来新一轮井喷行情。
在庞大的购车队伍中，谁是生力军？调查数据表明，有48.7%的有车族年龄集中在30至40岁之间。显然，这部分人正处于事业的黄金时期，收入较高且稳定，购买力强，对车的需求也较高。因此，这个年龄段的消费者是商家最需要努力争取的。
那么在家庭中，谁又是购车的决策者呢？统计结果是，购车决策人平均分布在在20-50岁之间，其中68.6%是男性。这并不能完全解释为男性在家庭中决策地位更高，而是与男性对机械电器类产品的兴趣一向就比女性更加浓厚有很大关系。
购车的决策者通常要参考哪些信息来做出决策呢？图1中的数据显示，购车者最喜欢参考的是亲友和同事的意见，其次是配偶或准配偶，而相关行业熟人的意见和销售人员的介绍对购车者的影响力也比较大。在各种广告媒体中，报刊杂志的影响力远高于视听等其他媒体，是购车者的重要参考之一。看来，在消费者中树立良好的口碑是至关重要的，不管其他宣传手段做的怎么轰轰烈烈，影响力还是比不上芸芸众生之口。中国有句老话，叫“是骡子是马拉出来遛遛”。广告做的再好，都是厂商自吹自擂的说法，而亲朋好友用车的感受才是第一手信息。虽然有时他们的某些观点也是道听途说而来，但相当多的人观念中，认识的人所说的话怎么也要比广告更可靠些。因此，商家在加强广告攻势的同时，绝对不能忽视增强售后服务、联络消费者感情等建立口碑的手段。
图1
消费者买车的主要目的何在？调查中，有31.4%的人表示是为了假日出行方便，28.4的人表示是为了提高生活质量，24.5%的人表示是为了上班方便，7.8%的人表示是为了工作需要，5.9%的人表示是因为周围的很多人都已经买车了。从这组数据看来，消费者购车应该是以休闲用途为主的。但国人的消费水平真的已经如此高了吗？更详细的数据分析揭示了其中的奥秘。请看图3，将有车族和无车族分别统计，可以明显看出消费者购车前后观念的变化。在购车前，消费者对买车充满期待，他们中很多人觉得有车族的样子大概是没事就开着车去兜风吧。因此，在无车族心目中购车是以休闲娱乐功目的为主的。但有车族则不同，车有了，还是一样要过日子，也许又增加了挣钱还贷的压力。于是在他们看来，车子最重要的还是要为工作，也就是挣钱来服务。相信看过图3以后，聪明的商家都会考虑如何根据有车族和无车族不同的心态展开有针对性的宣传攻势了。
图2
图3
车子是早晚要买的，那么买什么车型好呢？就这个问题，消费者给出了各自的答案。轿车在传统的中国人心目中还是占有统治地位的，它受到55.9%的购车者的青睐。微型车也大都是轿车的样子，但它们更便宜，所以选择微型车的也有25.5%。越野车当然是爱好运动的年轻人的首选，因此有9.8%的人选择了它。而其他车型则很少在私家车的考虑之列了。由此看来，绝大多数家庭的第一辆车都会选择桥车，不管它身价高低，性能如何，至少看上去应该是一辆轿车吧。
图4
车价也是倍受消费者关心的问题。从图5中非常对称的分布可以看到，接受10-15万的车价的人最多，占4成以上，而其他的价格段的受众比例向两端递减。同前几年的统计数据相比，购车者愿意接受的价格在逐步提升。对厂商来说，这无疑是个好消息。想卖出车子吗？先调整到合适的价格吧！
图5
那么，以上所说的诸多因素中，哪个对消费者购车的影响力最大？从图6中可以看出：当然是油耗。相信这个问题如果在若干年前提出，答案未必如此。但近年来燃油价格的逐步增长对消费者心理防线进行着一波又一波的不间断冲击，消费者的心理素质再好恐怕也不能无动于衷。于是油耗终于成了购车时的首要标准，而且其重要性比排在并列第二位的价格和性能要高出很多。从宏观来看，随着世界各国能源紧张的状况的日益加剧，国际油价呈逐年上涨的趋势已经确立。节约能源势必成为各行各业长期面临的课题。谁能能够在这个课题中取得突破，谁的产品就能在市场上站稳脚跟。如何最大限度地迎合消费者“降低油耗”这个首要需求？无论是设计者、生产者还是销售者，都要多花些心思了。
图6
自己在消费者心目中占据什么地位，这是每个汽车厂商都很关心的。于是我们也针对厂商的知名度做了调查。当被调查者自由提名时，超过半数（52.0%）的人都提到了宝马，看来宝马的形象最为深入人心。随后进入前十名的依次是奥迪45.1%、上海大众42.2%、本田41.2%、奇瑞39.2%、大众33.3%、丰田31.4%、奔驰26.5%、现代21.6%、别克19.6%。但鉴于部分消费者不能明确区分上海大众和一汽大众而统称“大众”，因此上海大众的知名度排名实际还应更高些。
图7
调查的最后，我们就4款有代表的车型请被调查者对一些大家关心的指标进行了打分，见图8（满分为5分，图种给出的分数为平均分）。图中红线为调查者认为该指标的重要程度。可以看到，在消费者心目中，安全和质量永远是排在前列的。在各项指标中，除价格外，基本都是高档车评价较高，低档车评价较低。尤其是对奥迪的评价，更是凌驾于其他车之上。这说明消费者对高档车还是很认可的。值得重视的是，对其中几个指标，4种车的评价值都远低于其重要性。它们是：“省油”、“大众化”、“适合我”和“便宜”。关于省油就不必多说，都是油价惹的祸，厂商如果不设法降低车辆的油耗，就不要想在消费者那里看到好脸色了。便宜一些，是消费者永恒的要求，能做到什么程度，各厂商自有主张。不够大众化，这显然说明这四款车的市场占有率还有待提高，相信厂商都在努力之中。而4款车中，没有一款让多数人都觉得适合自己，这说明消费者的个性化要求都非常高。无论什么档次的车，想涵盖所有消费者都群体都是不现实的，因此，厂家必须明确自己的目标群体，进行有针对性的改进，而不能企图用一种车型兼顾所有消费者的喜好。
图8
根据图8的数据，我们又进行了进一步分析，将每种车型消费者针对各项指标的评价与该指标的重要性进行比照（已做偏移处理，使他们尽可能拟合）。结果如图9~图12所示。某指标如数值为正，则说明其满意程度高于重要程度，即此指标能够让消费者满意；某指标如数值为负，则说明其满意程度低于重要程度，即此指标不等达到消费者的要求。显然，如果某种车型每个指标的满意程度与重要程度的偏差值都很小，则说明该车设计非常成功，完全符合消费者的预期。而如果其中某指标正值过大，则说明针对该指标完全可以做一些更简约的设计；负值过大，则说明该指标急待改善了。图中所标偏离系数为满意程度与重要程度偏离量经重要性加权后，计算出的均值，此值越低，说明该车型的设计值与消费者的期待值越符合。由几种车型的表现来看，还是低档车各项指标的配置更适合大多数消费者。但所有车型都能反应出同一个问题，车子豪华气派固然很好，但如果能够再经济适用些就更好了。这是由目前消费者的消费水平决定决定的。任何消费品，在普及阶段都应该首先注重基本功能和经济性以求更贴近消费者，而更新换代阶段再去进一步提升外观形象等其他非功能性指标也不迟。为汽车发达国家设计的车型是否能完全适合中国的消费者？这个问题值得考虑。毕竟拿来主义不是全套照搬。
图9 偏离系数：1.40
图10 偏离系数：1.13
图11 偏离系数：1.06
图12 偏离系数：0.86
通过这次调查，我们对消费者的一些购车心理和所关注的指标有了进一步了解。现阶段，消费者最喜欢物美价廉的车型，他们更加关注经济性和功能性的指标。而油价将是汽车市场晴雨表。汽车厂商既然不能控制油价，就只能通过其他方面多做些功夫。如何降低油耗，细分市场，合理定价，有针对性的宣传，这些都是要优先考虑的问题。谁的功夫下得更足，谁就能赢得更多消费者的认同。
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